いつ頃からか、
「最近の若者は物を買わなくなった」と言われるようになりました！
バブルや好景気の時代を経験した人たちからすると、
今の若者世代のこのような行動は、ちょっと信じられないことかもしれません。
さらに、
「若者世代が物を買わなくなった」というのは、
「物を提供する」企業側からすれば、とてもショッキングなことだと思います！
物を買わなくなったこの時代に、
今の若者たちはいったい何を求めているのでしょうか？
現代の消費トレンドを理解することは、
あらゆるビジネスを行ううえで、とても重要なことなのです。
マーケティングにおける「現代の消費トレンド」を知ることによって、
この時代に、どんな商品が売れていくのかが
簡単にわかるようになっちゃうんですよ！
目次
現代のビジネスには‟マーケティング”が必須！
現代のビジネスには‟マーケティング”が必須です！
マーケテイングとは？
商品を発売するときに、その時の時代背景を捉えながら、
ターゲットの人口や嗜好性、
親子や夫婦関係、家族の形、所得、生活に求める価値観の変化など、
無数のことを分析することで、商品が売れる方法を考えること。
どういった物が売れるのかは、
その時の消費トレンドに影響され、
消費トレンドはその時代の環境によって大きく変化していきます。
あらゆる物が不足していた一昔前までは、
商品を作れば作るほど、どんどんと売れていきました！
しかし現代は、物が飽和し、価値観が多様化した時代。
どういった物をどのような人に売るのかを明確に考えた上で、
開発、販売をしなければ、商品は全くと言っていいほど売れません。
だからこそ、マーケティングが大切なのです！
「物を買えば幸せになれる時代」は終わった！
1990年代末期から
「物を買えば幸せになれる時代」が終わったと言われています。
日本はかつて
アメリカに次ぐ世界第２位のGDPを誇る経済大国として世界を席巻していました。
「ものづくりの国ニッポン」として、
自動車メーカーや家電メーカーをはじめとした多くの企業が、
世界的な企業として成長していったのです。
しかし現在、
日本を代表してきたこれらの企業はかつての勢いを失っており、
世界の企業ランキングを見ても30位以内に日本の企業の姿はひとつもありません。
これは決して日本企業の技術力が低下したわけではありません。
世界的に物が売れなくなったしまったのです！
今は「物を作っても売れない時代」なのです。
なぜそうなってしまったのでしょうか？
それは
「物を買っても買っても幸せにはなれそうにない」
と多くの人が気付いてしまった、ことにあります！
そして、
「物で幸せになれないのであれば、何によって幸せになれるのか」
という疑問を多くの人が持つようになりました。
この消費の変革は、
社会にとってとても大きな変化であり、
このことを知っているか知らないかは、
今後ビジネスを考えるうえで大きな差を生むことになります！
では、今の人たちが求めているものとはいったい何なのでしょうか？
時代によって移り変わりゆく‟消費トレンド”
現代の消費トレンドを見る前に、
まずは時代を追って、
具体的に消費の仕方がどのように変化してきたのかを確認してきましょう！
産業革命以後、
人類は多くの物を生み出し、そして消費していきました。
技術革新によって生産力を向上させた工業が、
その生み出す商品を消費する消費者を大量に必要とするようになったのです。
そのため、
近代は「消費社会」の始まりとされており、
それは変化を伴いながら今日まで続いています。
日本においてこの「消費社会」はどのように変化してきたのでしょうか？
大正元年～第二次世界大戦（1912～1941年の約30年間）
日本では第一次世界大戦後、
大都市の人口が増加したために、
大都市では消費が拡大し、昭和初期にかけて大都市に大衆消費社会が誕生しました。
この時代にはラジオ放送が始まっており、
‟マスメディア”というものが大衆をつくり出す時代の始まりでもありました。
この時代は、都市を中心として、
当時は国民の１割か２割しかいなかったと言われる中流階級が
消費を楽しむ時代だったのです。
敗戦～高度経済成長期（1945～1974年の約30年間）
その後は、
世界大恐慌、戦中、戦後の耐乏生活を経て、
日本は復興を遂げ、そして高度経済成長が訪れます。
ここで、日本は本格的に、
マイホーム、マイカーに象徴される
アメリカ型の大量生産大量消費社会を追い求めることになります。
そして、1968年にはアメリカに次ぐGDPを誇る経済大国となりました。
低成長期（1975～2004年の約30年間）
オイルショック後は一転して、
地価が下がり、経済成長率はマイナス、大企業の相次ぐ経営破綻もありました。
バブル崩壊後は「失われた30年」とも呼ばれています。
この時代から、
未婚率が上昇し、
親と同居しながら消費を楽しむパラサイト・シングルの増加、
単身世帯の増加しています。
そういったことから、
この時代は消費の単位が‟家族”から‟個人”への変化をし始めました。
人口減少期（2005～2034年の約30年間）
その後、
1995年に阪神淡路大震災、
1998年からは自殺者が急増し、
2007年をピークに人口が減少し始め、
さらに非正規雇用者が増加していきました。
「個人化」がいつしか「孤立化」への変貌し、
そのなかで人々は『つながり』を求めるようになりました。
現代の若者が考えている７つのこと
以上のことを踏まえてうえで、
今の若者世代がどういったことを求めているのかを見てみましょう！
現代の若者世代は高度経済成長期を経験しておらず、
生まれた時から日本は低成長状態でした。
そのため、
それ以前の世代とは明らかに
消費に対する考え方や価値観が大きく異なっています。
現代の若者世代の消費の特徴は、主に以下の７つが挙げられます。
- つながりを重視する「社会志向」
- 社会貢献を意識する「利他主義」
- 価値を共有し合う「シェア志向」
- 控えめで穏やかな「シンプル志向」
- 伝統を重んじる「日本志向」
- 自然との暮らしを重視する「地方志向」
- 信頼を大切にする「人重視」
以下より詳しく見ていきましょう！
１．つながりを重視する「社会志向」
まず一つ目は、「個人志向」から「社会志向」へという流れです。
資本主義化、消費社会化、私生活主義化、個人化などが進み過ぎると、
人は人同士のつながりを意識しにくくなります。
そうしたなか、人々は社会の中にいるのに、
つながりを感じられないという奇妙な矛盾を感じるようになりました。
そして、その矛盾を解消する方向に
若者世代を中心とした現代の消費社会は動こうとしています。
すなわち、それは、
あまりに個人化、孤立化した社会よりも、
個人間のつながりが自然に生まれてくる社会を目指そうとするのです。
これが「個人志向」から「社会志向」への動きです。
２．社会貢献を意識する「利他主義」
2つ目は「利己主義」から「利他主義」へという流れです。
現代の消費社会では、
自分の満足を最大化させることを優先するという意味での「利己主義」ではなく、
他者の満足をもとに考慮するという意味での「利他主義」、
あるいは他者、社会に対して何らか貢献しようという意識が広がります。
これは若者世代の中で物欲が低下してきたことに踏まえ、
現代がインターネットが発達した「情報化社会」
であることも関係しています。
情報は物とは違い、それを所有しているだけでは価値を生みません。
他者に伝え、他者と共有しないと、
情報を持っていることの喜びを味わえないのです。
だから、情報化が進むと、
人々は、どういう情報を持っているのかを自慢する以上に、
情報を交換すること自体に喜びを見出そうとします。
日常の些細なことであっても、
フェイスブックに書き込めば、みんなから「いいね」といわれる。
見ず知らずの人からも「誕生日おめでとう」というメッセージが届く。
広い意味で利他的な行動が簡単にできるようになったのです。
こうした「利他志向」あるいは「社会志向」の広がりは、
内閣府の「社会意識に関する世論調査」において、
1986年以来、
ほぼ一貫して社会に貢献したいと「思っている」人が増えている
ことからも明らかです。
また、NPOの数も2005年以来、12年で４万を超えており、
社会的に貢献できる活動に関心を持つ一般市民が増えていることを裏付けています。
３．価値を共有し合う「シェア志向」
3つ目は「所有」から「シェア」へという流れです。
「利己主義」から「利他主義」への変化は、
「私有主義」から「シェア志向」への変化だともいえます。
「自分専用の私物を増やすことに幸福を感じるだけ」の
私有主義、私生活主義、マイホーム主義ではなく、
若者世代では、
「他者とのつながりをつくりだすこと自体に喜びを見出す」
シュア志向の価値観、行動が広がっています。
このシェア志向の価値観、行動こそが、
若者世代における消費の基礎となっていくものなのです。
これは、私有や私生活ではむしろ満たされない願望があることに気がつき、
その不満をシェア型の行動によって解消しようとする人々が増えてきた、
ということなのです。
近年、‟シェアリング・エコノミー”という言葉が話題となりました。
カーシェア、シェアハウス、シェアキッチンなど、
「同じ物を他人と共有する」ことに関して、
多くの人が抵抗感を抱かなくなり、
むしろそれこそが経済的でエコロジーなもの、
‟カッコイイもの”として認識されるようになりました。
４．控えめで穏やかな「シンプル志向」
4つ目は「ブランド重視」から「シンプル重視」へという流れです。
「シェア志向」の消費者は、
一つの物を複数の人で共有する、共同利用する、
所有せずにレンタルで済ませる、
あるいは中古をリサイクル、リユースするという行動をとるので、
必然的に「エコロジー志向」であり、
生活全体から無駄を省く「シンプル志向」のライフスタイルになっていきます。
現代の消費者が求めるライフスタイルが、
「もっと大きく」「もっと高級」「ワンランクアップ」
という上昇志向ではなく、
環境にやさしく、穏やかな、シンプルな物
に変化しているということです。
ただし、「シンプル志向」の消費者は、
自分らしさなんてなくていいと思っているのかというと、そうではありません。
ブランドを選ぶのではなく、まっさらの素材としての物を選ぶ。
自分らしさはすでに自分の中にあるのであり、
それを入れる器は、
自分を邪魔しない、できるだけ無色透明なもののほうがよい、
という考え方なのです。
５．伝統を重んじる「日本志向」
5つ目は「欧米志向」から「日本志向」へという流れです。
今、海外旅行をする若者は減っているのに、京都旅行をする人は増えています。
熊野古道や伊勢神社なども人気です。
実際、神社に行くと最近は若い女性がとても多く、
日本の伝統的な文化への関心が高まっています。
これは、グローバリーゼーションが進み、
世界中のライフスタイルが均質化していくなかで、
日本らしさを求める心理が拡大したと考えられます。
さらに、「エコ志向」や「シンプル志向」が、
「日本志向」と結びつきやすいという点も見逃せません！
自然との共生そのものを、
高度な文化、生活様式に高めることができた国としては、
「昔の日本が最高だろう」
と多くの人が信じられるものが確かに日本文化の中にはあります。
エコでシンプルな暮らしを実現しようとすると、
エアコンを使わずにすだれを使ったり、打ち水をしたりするなど、
伝統的な日本の生活様式を見直すことになるので、
おのずと「日本志向」を拡大することにつながるのです。
日本がかつて目指していた「アメリカ的」なライフスタイルは、
大量消費型の生活を中心とするものであり、
それらが日本を「経済大国」にした大きな要因であることは、
疑う余地がありません！
しかし、「経済大国」化とは欧米化に他ならず、
それが「かつての日本の良さを壊した、犠牲にした」
という意識がどこか日本人にはありました。
ゆえに、「エコ志向」は日本人にとって、
日本の伝統文化様式への誇りと結びつき、
そして古くから日本にあった
エコロジカルな暮らし、シンプルな暮らしこそが、
「経済大国」に代わる、
日本の将来の新しい目標として意識されているのです。
６．自然との暮らしを重視する「地方志向」
６つ目は「都会志向」から「地方志向」へという流れです。
日本への愛着の高まりとの関連でもう一つ重要なのは、「地方志向」の高まりです。
特に若い世代で「地方志向」が高まっています。
これまでの消費社会は、
「近代化志向」が強く、それはすなわち「欧米志向」でした。
したがって、
いち早く欧米化した横浜や神戸や銀座がオシャレな街だと思われ、
大都市のほうが進んでいて、地方が遅れていると思われたのです。
しかし、今はすでに、
日本の社会、生活が全体としてかなり近代化しています。
だから、現代の消費社会においては、
もっと近代化を進めるべきという意味での「近代化志向」は弱まり、
必然的に「大都市志向」の価値観も弱くなります。
その反対に、「地方志向」の価値観が台頭するのです。
「近代化志向」の社会は、
昔よりも今が、今よりも明日がよい、と考える社会でした。
しかし現代の消費社会は、
昔よりも今がよいとは限らないし、昔にもよいものはあったと考えます。
つまり、
「近代化志向」の価値観では遅れていると考えられた、
それぞれの地方の文化の固有性が重要になってくるのです。
そして、各地域の風土的、地理的多様性や固有の価値が再発見されていく。
それは、自分が生まれ育ったかどうかにかかわらず、
さまざまな地方の文化を尊重し、楽しもうとする傾向なのです。
７．信頼を大切にする「人重視」
7つ目は「物重視」から「人重視」へという流れです。
今までの消費社会は「物の消費」が中心でしたが、
現代の消費は、単なる「物の消費」から「本格的な人間的サービスの消費」へと
変わっていくことには間違いないでしょう。
しかし、それは、
金銭を払うことで一方的にサービスを受けるのではありません。
消費を通じて、
もっとお互いの人間的な関係を求める人々が増えていくであろうということです。
そこでは、どんなサービスを受けられるかはもちろんだが、
誰からそのサービスを受けるのか、
その人と人間的に付き合い続けられるか、
が重要な意味をもつようになるでしょう。
ともすれば、物の売買の場合であっても、
誰がどのように物を売るかが重要になる。
すなわち、
通り一遍のマニュアル的な販売ではなく、
物への十分な知識と愛情を持った人間が物を売る
ということに人々は大きな意味を感じるようになるに違いない。
このように、
現代の消費社会においては、
物自体を物神化するブランド信仰のような態度は次第に退潮していき、
物はあくまで手段と考え、
その手段によってどんな人とどんなつながりを生むことができるか
という目的こそがもっと重視されるようになるであろう。
今の時代に求められる商品とは？
消費することで豊かな家族をつくろうとした時代から、
消費することで個人生活を豊かにし、個性を発揮しようとした時代を経て、
今は「消費することで他者とつながろう、社会に貢献しようとする時代」
へと変化してきました。
そんな時代において、
今若者が欲している商品とはどのようなものなのでしょうか？
先ほど見てきた現代の消費トレンドの７つの特徴を加味しながら、
考えると例えば以下のようなものが考えられます。
①人とのつながりが感じられる商品
先ほど現代の消費トレンドでは、
誰からサービスを受けるか、誰から物を買うのか、
が重要になってくるという話をしました。
そうなると、
物をつくる人、選ぶ人、店をつくる人の目がブレないことが大切になります。
確かな目で見て、
長く売れる本質的な物を選び出す、
そういう人のいる店が、客から信頼される。
そうすると、
またその店に来たくなるし、
その物を買いたくなる、だから長く売れ続ける。
そういうように、
店と人との関係を大事に育てていくことが重要になるのです。
②困っている人のためになる商品
現代の消費者は、他者や社会に貢献したいと強く願っています。
だからこそ、どうせ同じものを買うなら、
人に優しいもの、環境にやさしいものを選ぶ傾向にあります。
発展途上国における生産者を守るフェアトレードなどは、
まさにその代表と言えます。
また、近年はSDGsを意識した商品やサービス、
エシカル消費が注目されていることも、現代の消費トレンドらしい傾向といえます。
③環境に配慮した商品
以前は大量消費型の社会でしたが、
現代はエコロジーの視点が重視されます。
そのため、環境に配慮した商品やサービスが、
消費者に受け入れられることになります。
近年ではプラスチック製のストローを廃止し、
かわりに紙や植物でできたストローを提供する飲食店が増えてきました。
ストロー廃止で何が変わる？マイクロプラスチックごみが警告する海洋問題
生産するときの環境負荷が少なく、
人体にも優しいオーガニック商品なども近年は好調です。
環境問題が一層深刻化していくなか、
身近なところから社会貢献ができる消費のあり方を、
若者が中心となって考えているのです。
④価値を共有できるシェア型の商品
シェアオフィス、カーシェア、シェアハウスなど、
近年はシェア型の商品やサービスが急速に発達しています。
シェアリングエコノミーの活用事例20選！分類別にわかりやすく解説
若者をはじめとした現代の消費者は、物を私有することを重視しません。
シェアできるものはシェアし、
レンタルできるものはレンタルし、
再利用できるものは再利用します。
そのほうが経済的であり、エコロジカルだからです。
もはや「私有を増やす」というタイプのビジネスは成り立たなくなっているのです。
⑤長期間使い続けられるロングライフな商品
また、エコロジーの視点が重視される現代の消費社会では、
ロングライフであることが価値を持ちます。
ロングライフとは、
長い間、あまりモデルチェンジせずにずっと残り続けるということです。
ロングライフであるためには、
生活に本当に必要な価値を提供すること、
基本的な機能、性能がよいということが求められます。
パッと一時だけ売れる物や店ではなく、
長い間売れ続ける物や店が重視されるのです。
エコ志向が強まると、
買い替え需要が低下することを嫌がる企業もあると思いますが、
エコ志向、シンプル志向の消費者は、
長期間使えれば多少高額な物でも買うものであり、
それに答えることがこれからの企業の使命なのです！
⑥シンプルで高機能な商品
近年は装飾の凝った派手な商品よりも、
シンプルで機能美のある商品が売れる傾向にあります。
極力無駄を省いたシックでモダンな商品や空間のほうが、
ブランドのあまり縁のない、多くの若者が共感してくれるのです。
それは、外観や見た目などの表面的なもので判断するのではなく、
機能や性能といった本質的なもので商品の価値を判断しようとする、
現代の消費者の傾向なのです。
これはまさに「個人志向」から「社会志向」への変化の表れと言えます。
⑦地方の魅力が感じられる商品
さらに、今後の商品開発においては、
地方の魅力的な文化、ローカリティというものが、
一つのキーになります。
こういう時代においては、
大量生産品の対極にある、
地方の職人がつくり出した伝統工芸品、
名もない民衆が生活の用のために手仕事でつくり出した民芸品などが、
むしろ価値を持つようになるのです。
若者たちが求める幸福感
「若者は物を所有しないで本当に満足なのか」と、
高度成長期型の私有主義的な価値観に慣れている世代の人は
不思議に思うかもしれません。
しかし、いつの時代も
「人は幸せになりたい」ということには変わりはありません。
「マイカー、マイホームを買うことが幸せだ」
という時代があったことは確かですが、
今はそれでは幸せになれないと感じる時代だということなのです。
では、何が幸せかというと、
それがいわゆる「つながり」なのです。
コミュニケーション、コミュニティと言い換えることもできます。
単に物を買って、人に自慢したいという消費ではなく、
物を買うことで人とのコミュニケーションが促進される、
コミュニティが生まれる、
そういう消費をしたいという心理が拡大してきたのです。
非正規雇用の増加など、人を使い捨てる社会だからこそ、
人との「使い捨て」ではない関係を重視するようになったのだともいえます。
商品を買う消費とは関係なく、
他者とのコミュニケーション、コミュニティができるなら、
それで全然かまわないと考えるのが現代の若者なのです。
あなたは、自分が住んでいるまちで本当に「やりたいこと」をできていますか？
↓↓↓やりたいことを実現させる具体的な方法は以下↓↓↓
“30代で子持ちの私”も、
車はもちろん、家も所有していません！
それでももちろん、
何の問題なく毎日楽しく生活を送ることができています！